2020年韶關學院專插本專業課考試大綱市場營銷學

　　（考試科目：市場營銷學）

　　Ⅰ考試性質

　　普通高等學校本科插班生（又稱專插本）招生考試是由專科畢業生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按照已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優錄取。因此，本科插班生考試應有較高信度、效度、必要的區分度和適當的難度。

　　Ⅱ考試內容

　　總體要求：通過本科目考試，檢驗考生對市場營銷基本理論、基本知識及實踐應用技能的掌握程度，測試考生是否達到管理專業本科生的學習要求。

　　第一章市場營銷與市場營銷學

　　⒈考試內容

　　（1）市場營銷學的產生和發展

　　（2）市場營銷學的研究對象和內容

　　（3）幾個重點概念：市場市場營銷需要需求欲望交換與交易

　　2.考試要求

　　（1）了解市場營銷學產生和發展的過程；

　　（2）掌握市場營銷學的性質和研究對象；

　　（3）掌握市場營銷的內涵及相關概念的含義。

　　第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

　　⒈考試內容

　　（1）市場營銷管理及其哲學

　　（2）顧客滿意與忠誠

　　（3）幾個重點概念：市場營銷管理顧客認知價值及其組成顧客滿意

　　2.考試要求

　　（1）明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。

　　（2）了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀念的精髓。

　　（3）理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。

　　第三章規劃企業戰略與市場營銷管理

　　⒈考試內容

　　（1）企業戰略的特征

　　（2）規劃投資組合

　　（3）規劃成長戰略

　　（4）選擇競爭戰略

　　（5）發展營銷組合

　　2.考試要求

　　（1）了解戰略規劃的一般過程，明確企業戰略的層次結構。

　　（2）明確企業總體戰略規劃的過程與內容。

　　（3）掌握規劃投資組合和規劃成長戰略

　　（4）掌握企業三大競爭戰略

　　（5）掌握市場營銷組合的內涵及特點。

　　第四章市場營銷環境

　　1、考試內容

　　（1）營銷環境的的概念與特點；宏、微觀環境的構成內容；

　　（2）分析營銷環境的意義、方法以及不同營銷環境下企業的營銷對策；

　　（3）在各種市場營銷環境中企業采取的營銷策略。

　　2.考試要求

　　（1）明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。

　　（2）了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。

　　（3）認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。

　　（4）學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。

　　第五章消費者市場和購買行為分析

　　1、考試內容

　　（1）消費者市場與消費者行為模式

　　（2）影響消費者購買行為的外在因素

　　（3）影響消費者購買行為的內在因素

　　（4）消費者購買決策過程五個階段及其影響因素

　　（5）消費者購買行為的四種類型

　　2.考試要求

　　（1）掌握消費者市場的含義和特點，了解消費者購買行為模式；

　　（2）掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響；

　　（3）掌握消費者購買決策過程的參與者、消費者購買行為類型、特點及主要的營銷策略；

　　（4）熟練掌握消費者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務。

　　第六章組織市場和購買行為分析

　　1、考試內容

　　（1）組織市場的類型和特點

　　（2）生產者市場和購買行為分析

　　（3）中間商市場和購買行為分析

　　2.考試要求

　　（1）了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征；

　　（2）掌握產業市場、中間商市場、政府市場的概念及其購買行為的主要類型；

　　（3）熟練掌握影響其購買行為的因素及其購買決策過程以及營銷人員在其中的主要任務。

　　第七章市場營銷調研與預測

　　1、考試內容

　　（1）營銷信息系統及其特點

　　（2）營銷信息系統的構成

　　（3）營銷調研的步驟

　　（4）營銷調研的方法。市場需求測量、估計目前市場需求、市場需求預測方法

　　2.考試要求

　　（1）了解信息及其功能。

　　（2）明確市場營銷信息系統的構成及運作原理。

　　（3）認識營銷調研對企業營銷決策的作用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。

　　（4）了解市場需求測量的基本原理與方法。

　　（5）了解市場預測的主要方法。

　　第八章目標市場戰略

　　1、考試內容

　　（1）市場細分的概念、原理、方法。

　　（2）市場細分對企業營銷活動的意義。

　　（3）消費者市場和生產者市場的不同細分標準

　　（4）目標市場應具備的三個條件以及選擇模式

　　（5）市場定位的概念和方式；市場定位的步驟與戰略

　　2.考試要求

　　（1）掌握市場細分的依據及市場細分的有效標志；

　　（2）掌握細分市場評估的內容，可供選擇的目標市場覆蓋模式及其特點，熟練掌握三種目標市場涵蓋戰略的特點及其適用情形，熟練掌握選擇目標市場營銷戰略時應考慮的因素；

　　（3）掌握市場定位的概念、步驟、依據和方法，熟練運用市場定位的原理分析實際問題。

　　第九章競爭性市場營銷戰略

　　1、考試內容

　　（1）競爭者分析。

　　（2）市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略

　　2.考試要求

　　（1）掌握競爭者分析的步驟，掌握識別競爭者的方法、判定競爭者的戰略和目標的方法、評估競爭者的實力和反應的方法、進攻與回避對象的選擇方法；

　　（2）熟練掌握市場主導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者的競爭戰略；

　　第十章產品策略

　　1、考試內容

　　（1）產品整體概念

　　（2）產品組合及其相關概念

　　（3）產品生命周期市場特征與營銷策略

　　（4）新產品的概念及種類

　　（5）新產品開發的過程

　　2.考試要求

　　（1）掌握產品、產品整體概念，了解產品分類及其特點，了解產品組合及其相關概念，掌握產品組合決策的方法；

　　（2）掌握產品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產品生命周期各階段的市場特征與營銷策略；

　　（3）掌握新產品的概念及種類，了解新產品開發的組織形式，熟練掌握新產品開發的過程以及營銷人員在其中的主要任務，了解新產品市場擴散的影響因素和規律。

　　第十一章品牌與包裝策略

　　1、考試內容

　　（1）品牌基本概念

　　（2）品牌策略

　　2、考試要求

　　（1）理解品牌的定義與內涵，明確品牌與商標的區別。

　　（2）領會品牌組合策略，掌握品牌的設計的基本原則。

　　第十二章定價策略

　　1、考試內容

　　（1）企業的各種定價目標和影響定價的主要因素

　　（2）確定基本價格的一般方法

　　（3）定價的基本策略

　　（4）企業主動調整價格、被動調整價格兩種策略

　　2、考試要求

　　（1）掌握影響定價的主要因素；

　　（2）掌握企業確定基本價格的一般方法，定價的三大導向；

　　（3）掌握定價的基本策略；

　　（4）理解價格調整的原因.

　　第十三章分銷策略

　　1、考試內容

　　（1）分銷渠道與市場營銷渠道的內涵。

　　（2）分銷渠道的類型

　　（3）影響分銷渠道設計的因素。

　　（4）分銷渠道的設計與管理。

　　（5）竄貨現象的整治

　　（6）批發商和零售商的類型與區別

　　2.考試要求

　　（1）掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。

　　（2）掌握影響分銷渠道設計的因素，熟練掌握分銷渠道的設計步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

　　（3）掌握批發與零售的概念及兩者之間的區別，了解批發與零售企業的類型。

　　第十四章促銷策略

　　1、考試內容

　　（1）促銷的含義和作用

　　（2）促銷組合及促銷策略

　　（3）人員推銷的策略

　　（4）廣告策略

　　（5）公共關系策略

　　2、考試要求

　　（1）掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略和促銷手段及其組合應考慮的因素；

　　（2）掌握整合營銷傳播的內涵，了解整合營銷傳播的四個階段；

　　（3）掌握廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系的含義、特點及其策略。

　　Ⅲ.考試形式及試卷結構

　　一、考試形式

　　閉卷、筆試。試卷滿分為100分，考試時間為120分鐘。

　　二、試卷題型比例

　　單項選擇題：約占10%；

　　多項選擇題：約占20%；

　　名詞解釋：約占16%；

　　簡答題：約占24%；

　　案例分析：約占30%。

　　三、試卷題型示例及答案

　　題型示例

　　一、單項選擇題(本大題共10小題,每小題1分,共10分，將正確答案序號填在題后面的表內)

　　1、市場營銷學“革命”的標志是提出了A的觀念。

　　A．以消費者為中心B．以生產者為中心

　　C．市場營銷組合D．網絡營銷

　　二．多項選擇題(本大題共10小題,每小題2分,多選、少選、錯選均無分。共20分，將正確答案序號填在題后面的表內)

　　1、顧客總價值包括BCDE。

　　A商品品牌B服務價值C人員價值D產品價值E形象價值

　　三、名詞解釋（每小題4分，共4小題，共16分）

　　品牌：

　　品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

　　四、簡答題（本大題共有4個小題，每小題6分，共24分）

　　1、市場營銷觀念的演變經過了五個階段：①生產觀念，此時企業的中心問題是如何提高產量，是一種重生產，輕市場的觀念（1分）②產品觀念，企業管理中心是致力于生產優質產品，由于過分重產品而忽視顧客需求，最終將導致“營銷近視癥”（1分）③推銷觀念，營銷管理的中心是積極推銷和促銷，這種觀念同樣設有建立在消費者的真正需要基礎上。（1分）④市場營銷觀念，這是一種以消費者為中心的現代營銷觀念。（1分）⑤社會營銷觀念，這種觀念認為企業的任務不光是通過有效滿足顧客達到自己目標，同時還應維護與增進消費者和整個社會的長遠利益。（2分）

　　五、案例分析題（共2小題，共30分）

　　海爾沙塵暴里尋商機

　　海爾集團首席執行官張瑞敏曾多次提出：中國企業要參與國際競爭，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商機，以迅雷不及掩耳之勢推出新品，充分體現出以速度取勝的真諦。

　　沙塵暴里“雪中送炭”

　　自2002年3月下旬以來，我國北方絕大部分地區都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚的室內也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災難”。但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災難中發現了巨大商機。

　　海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之擾苦不堪言之時推出，可謂“雪中送炭”，使產品的使用者在有限的空間之內，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護墻。

　　據悉，在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調推向市場的兩周時間內，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現了產品供不應求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，海爾商用空調在2002年3月份的銷量便達到了去年同期的147.8%。

　　海爾沙里淘金

　　當多數人都看到沙塵暴的危害時，海爾卻看出了商機，根據市場的變化、人們的個性化需求，迅速推出了最受北方地區歡迎的產品──防沙塵暴Ⅰ代商用空調。目前國內生產空調的企業已達400多家，家電企業更是多不勝數，為什么僅海爾能做到這一點呢？不難看出海爾在反應速度、市場應變能力、個性化產品開發、技術力量的轉化方面所具有的強大優勢實力。這大概也是海爾今天能發展成為知名的國際化大企業，而其他企業所難以企及的原因所在了。

　　據環境監測專家稱，2002年我國北方地區沙塵暴形勢比較嚴峻，而且是頻繁發生，自1999年起，我國進入新一輪沙塵天氣的頻發期，這也是繼五六十年代以來我國所遭受的最嚴重的沙塵暴侵襲。據悉，僅在2001年，我國監測網絡就觀測到32次沙塵暴現象，雖然我國已啟動一系列重大環保工程來恢復沙塵暴源區和附近地區的植被和生態環境，力圖從源頭控制沙塵暴的爆發，但這也并不能在短期內解決我國北方地區的沙塵暴問題，據專家估計，即使國家環保措施得力，最快也要15~20年方能從根本上解決沙塵暴問題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發生。

　　沙塵暴給人們帶來的種種危害，使人們“談沙色變”。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層灰塵。但由此也引發了一股“沙塵暴經濟潮”，精明的商家看出了其中蘊含的無限商機，采取了相應的策略，從而帶動了車輛洗刷、家政服務、環衛清掃、吸塵器、空調、墨鏡、口罩等行業的興旺。如海爾集團便在沙塵暴再現之際迅速開發推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，受到我國北方地區人們的歡迎，其銷售業績在短期內便得到了大幅度提高。

　　應該說有了市場需求才有相應的產品產生，既然在短期內我國北方地區無法從根本上解決沙塵暴的問題，只有采取種種防御措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的負面影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調的應運而生，給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過濾網技術、獨特的除塵功能、離子集塵技術的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，可以清除房間內因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細菌微粒，經過濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們日常生活中為抵御沙塵暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護城。

　　案例分析

　　1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場機會的？（15分）

　　參考答案：海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調的推出，把握住了“天時地利人和”的優勢。把握住了“天時”，在沙塵暴于2002年3月19日剛一開始之際，海爾便迅速推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，時機把握恰到好處。此種空調的推出也充分反映出了海爾的“速度”優勢，即“市場應變的速度”、“新產品開發的速度”、“生產定單轉化的速度”，海爾商用空調科研開發人員連夜開發出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調。利用了“地利”之便，海爾并不是將這種產品盲目地推向市場，而是進行了精心的市場定位、市場細分，借用在當地營銷渠道的優勢，將這些產品推向受沙塵暴影響較大的華北、東北、西北、及華東部分地區，在第二次沙塵暴到來之際，很多的用戶已用起了這種空調，除塵換新風效果異常的好。贏得了“人和”，由于人們飽受了沙塵暴帶來的空氣污濁、灰塵到處飛舞的苦處，于是，具有獨特防沙除塵多層過濾網、健康負離子技術的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調便贏得了民心，受到了寵愛。

　　2、您從本案例中悟出些什么？（15分）

　　參考答案：這幾年，許多中國企業界人士紛紛前赴海爾“取經”，把海爾的經驗當作典范來學習，但是學習海爾，究竟應該學些什么呢？目前家電市場雖然競爭激烈，但是真正滿足用戶個性化需求的產品不多，市場上“不是有效需求不足，而是有效供給不足”，只有那些做到充分滿足用戶個性化需求的企業才能取得市場的主動權。海爾做到了，所以成為今天國內家電市場的第一品牌。其實，看似海爾的每一步都掌握住了先機，比競爭對手高一籌，但所體現的深厚底蘊是令人驚羨的，這也是其他企業一直難以追趕的原因了。如今海爾適天時應需求，及時地推出“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，我們學習海爾的速度和善于捕捉商機的頭腦。

　　Ⅳ參考書目

　　《市場營銷學》的考試參考書目為吳建安編著，高等教育出版社最新版《市場營銷學》。

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